Brand promise, apa itu? Apakah berpengaruh terhadap bisnis? Atau malah membantu mendongkrak penjualan?
Untuk menjawab pertanyaan ini, mungkin kami akan berikan satu contoh sederhananya dulu.
Katakanlah begini. Anda posisinya sedang kelelahan akibat bekerja secara terus-menerus setiap harinya.
Karena badan Anda pegal dan kaku, Anda pun terpikir untuk pergi ke tempat pijat, seperti misalnya KARADA.
Sebelum pergi ke KARADA, tentu Anda sudah mencari tahu banyak tentangnya. Riset sana-sini. Ya sekadar untuk verifikasi benar atau tidaknya KARADA ini.
KARADA sendiri menjanjikan kepada kita kalau dengan mereka, kondisi kita bakal “tubuh kembali segar tanpa ada rasa nyeri sama sekali”
…Benar saja, seusai relaksasi, Anda mendapati tubuh Anda kembali ke kondisi prima — sesuai apa yang dijanjikan oleh KARADA!
Kalau sudah seperti ini, tentu Anda akan merasa puas, bukan? Akan merasa KARADA bukan bisnis tipu-tipu bukan? Merasa KARADA memang profesional di bidangnya, bukan?
Kira-kira seperti itulah gambaran dari brand promise.
Definisi Brand promise
Brand promise adalah value atau experience yang diharapkan konsumen dari kita.
Seperti contoh di kasus KARADA tadi.
Kita, sebagai konsumen, berharap rasa pegal pada tubuh bisa hilang begitu relaksasi di KARADA. Sesuai apa yang dijanjikan dalam situs web ataupun media sosial KARADA.
Bisa dalam bentuk tulisan
Betul, bisa dalam bentuk tulisan.
Kita ambil contoh KARADA lagi.
Oke, brand promise bisa dilihat dari “apa yang sepertinya akan mereka berikan kepada kita”.
Tetapi, kita bisa amati juga dari statement “Seimbangkan Tulang Pelvis Anda”.
Saat membacanya, tentu dalam alam bawah sadar Anda sudah tertanam kan, kalau KARADA akan memberikan apa yang mereka janjikan?
Brand promise harus tertanam dalam alam bawah sadar konsumen
Brand promise harus benar-benar terekam dalam memori konsumen.
Ia baru dikatakan efektif kalau sudah berubah bentuk menjadi harapan. Konsumen mulai menaruh harapan dan hatinya kepada bisnis kita.
Semakin sering kita menepati janji kita, konsumen akan semakin mempercayai bisnis kita.
Sederhana saja: kepercayaan konsumen akan menurun.
Perusahaan akan dipandang kurang kredibel. Penjualan pun pada akhirnya akan menurun secara drastis.
Pada akhirnya, bisnis akan gulung tikar.
Seberapa wajib brand promise itu?
Tidak ada kewajiban harus memilikinya atau tidak, tapi setidaknya bisnis kita akan sangat diuntungkan dengan ini.
Bayangkan jika kita memberi janji yang besar kepada konsumen. Bisnis kita pun lantas memenuhinya secara konsisten.
Setiap tahapan customer journey (alur pembelian customer) sesuai dengan brand promise. Tidak ada satu pun yang tidak sesuai.
Sudah pasti bisnis kita berkembang lebih cepat. Konsumen jadi setia dengan bisnis kita. Bisnis kita pun jadi raksasa di industrinya.
Berbeda dengan tagline
Namun, perlu dicatat: brand promise berbeda dengan tagline.
Sementara tagline lebih pada deskripsi, berikutnya menjelaskan tentang hal-hal yang akan diperoleh dari konsumen setiap berhubungan dengan merek.
Berbeda juga dengan positioning statement
Sementara brand promise berorientasi pada kebutuhan konsumen, positioning statement mengutamakan kebutuhan dan kedudukan brand terlebih dahulu.
Istilah mudahnya, positioning statement membantu brand menegaskan bagaimana dirinya berbeda dengan kompetitor. Kalau disuarakan, “Saya itu beda!”
Berbeda dengan brand promise; tidak perlu sampai ada penjelasan kenapa berbeda dengan kompetitor. Kalau disuarakan, “Anda itu penting, maka saya berjanji akan memenuhi ekspektasi Anda!”
Positioning statement “meminta” konsumen untuk memahami brand secara utuh, entah melalui desain visual dengan elemen yang membantu menegaskannya atau dengan cara-cara lainnya.
Fondasi dasar brand promise
Pertanyaan yang mungkin akan sering muncul dari diri Anda: bagaimana cara membangun brand promise yang bagus? Apa saja hal yang menjadikanya bagus?
Sebelum sampai pada cara membuatnya, mungkin kami akan jelaskan dulu apa saja yang menjadikannya bagus atau tidak.
Kami kutip langsung dari situs web Gary Fox. Menurut mereka, suatu brand promise bisa dikatakan bagus kalau:
- Tidak ribet
- Bisa dipercaya
- Terkesan unik
- Mudah diingat
- Menimbulkan kesan “wah”
Pertanyaannya: sudahkah bisnis kita seperti ini?
Cara membangun brand promise yang bagus
1. Fokus pada audiens Anda
Brand promise adalah bentuk komitmen kita kepada audiens. Kita pun sudah membahasnya tadi berulang kali.
Namun itu artinya, kita harus memahami siapa target audiens kita. Pahami apa yang mereka inginkan dari merek kita. Pahami apa yang menjadi kebutuhan dasar kita. Dan itu hanya bisa dipenuhi oleh merek kita.
Kalau sudah seperti itu, barulah kita bisa tahu dan menemukan brand promise kita seperti apa. Apakah sudah beda dengan kompetitor atau belum. Apakah memang sesuai dengan target audiens atau tidak.
2 Posisikan diri sebagai konsumen
Ini serius. Memang terkesan generic, tetapi benar begitulah keadaannya.
Kita harus memahami apa yang diinginkan konsumen dari kita. Sensasi apa saja yang mereka butuhkan. Bentuk experience apa saja yang mereka harapkan dari kita.
Catat ini semua baik-baik di buku catatan Anda. Siapa tahu Anda bisa membuat sebuah atau bahkan beberapa statement dari situ!
3. Buat sesederhana mungkin tapi inspiring
Kunci brand promise hanya dua: sederhana dan mudah dipahami. Itu.
Tidak perlu “wah” sekali sampai mendaki-daki seperti puisi atau orasi.
Karena terpenting konsumen memahami apa saja yang Anda janjikan.
Buat statement sejelas mungkin. To the point. That’s it!
Itulah dasar-dasar membangun brand promise yang kuat.
Pertanyaannya: apakah hanya ini saja? Kalau begitu, lantas apa bedanya dengan strategi branding pada umumnya?
Jawab: tenang, ada cara lanjutannya lagi. Tadi sifatnya baru pengantar saja.
Kalau Anda dan tim sudah mengikuti langkah-langkah yang telah kami jabarkan, kalian bisa lanjut ke tahap berikutnya.
Apa itu?
Cara cocok-cocokkan dengan profil merek kalian.
Penjelasan mudah seperti ini.
Ada namanya indicative, differentiating, dan measurable. Ketiganya adalah cara menentukan brand promise berdasarkan apa profil merek kalian.
Katakanlah merek Anda tergolongnya indicative, berarti statement-nya nanti akan seperti itu. Tidak bisa merek Anda digolongkan juga ke dalam differentiating. Berlaku pula untuk sebaliknya.
Bagaimana? Sudah semakin terbayang gambarannya?
Oke! Kami akan jelaskan masing-masing dari tiga hal tadi. Langsung simak saja penjelasannya di bawah!
Indicative
Pada intinya, brand promise kita ya sesuai dengan siapa merek kita. Apa yang memang kita janjikan di awal. Apa yang menjadikan merek kita benar-benar istimewa. Istilahnya, tidak muluk-muluk menceritakan merek di awal maupun di akhir.
Contoh yang bagus ada:
- The Judgement Free Zone – Planet Fitness
- Feel like a woman – Revlon
Differentiating
Namanya differentiating berarti coba untuk berbeda.
Berbeda dalam hal apa? Segala macam kita dari kompetitor.
Mulai dari target audiens, value, experience, sampai apa yang menjadikan merek istimewa ketimbang kompetitor.
Sehingga, audiens jadi semakin tahu kepada siapa mereka harus pergi kalau ingin membeli suatu produk tertentu.
Contoh yang sukses ada:
- Melts in your mouth, not in your hands –M&M’s
- Be the world’s number one source of information. –Google
Measurable
Kita akan lebih percaya kalau suatu kalimat ada angkanya. Janji akan semakin meyakinkan kalau ada angkanya juga. Setuju?
Nah, bentuk brand promise bisa seperti ini. Ada tulisan angkanya dan itu benar-benar meyakinkan (bukan hoaks, ya).
Pertanyaannya: apa saja “angka” yang bisa dimasukkan ke dalam suatu statement?
- Waktu
- Emosi
- Kualitas
- Berapa banyak yang dihemat
- Jarak
Contoh suksesnya ada:
- 15 minutes or less can save you 15% or more on car insurance. –Geico
- You’re going to like the way you look. –Men’s Wearhouse
Template brand promise
Andai boleh berkata jujur, sebenarnya tidak ada format pakem dalam membuat brand promise.
Karena memang brand promise sendiri merupakan gabungan dari segala unsur dari brand Anda.
Namun, Anda dan tim setidaknya dapat menggunakan rumus berikut dalam membuat brand promise:
Brand Promise = Positioning + Vision + Value Proposition
Rumus ini juga belum tentu langsung menghasilkan brand promise yang benar-benar sesuai dengan brand Anda. Anda dan tim perlu melakukan beberapa iterasi sampai akhirnya menemukan yang paling tepat.
Namun, Anda tak perlu khawatir. Ada Increasink yang siap membantu Anda dan tim dalam membuat brand promise! Bahkan lengkap dengan elemen-elemen brand lainnya, seperti brand identity, brand promise, dan sebagainya.
Kebetulan, saat ini kami sedang membuka FREE 1 sesi konsultasi bagi Anda yang baru pertama kali menggunakan jasa kami. Untuk masalah jadwal dan hal-hal lainnya bisa kita atur lebih lanjut.
Klik link ini untuk segera berkonsultasi.
Semoga artikel ini bermanfaat!
Sumber: Gary Fox | Hubspot | Indeed
