Benar brand equity adalah hal seperti itu? Bisa membuat produk kita laku keras secara konsisten?
Betul sekali.
Brand equity memang sehebat itu.
Bisa membuat merek kita tampak sangat ‘bernilai’.
Memiliki nilai lebih di mata konsumen.
Sampai-sampai konsumen rela membayar lebih untuk produk kita. Sekalipun harganya lebih mahal dari punya kompetitor.
Brand equity adalah…
Nilai lebih dari suatu merek yang tidak dimiliki kompetitor.
Entah itu emosi yang diciptakan oleh merek, terhubungnya pelanggan dengan merek, ataupun alasan lainnya.
Namun apa yang jelas, konsumen kita bisa merasakan betul nilai itu.
Oleh karena, merek kita sendiri sudah mantap brand positioning-nya. Atau istilah mudahnya, tahu dengan jelas apa posisi dirinya.
Karena kalau nilai mereknya jelas, konsumen juga pasti tahu, seperti apa nilai dan posisi merek kita sekarang.
Itu bisa mereka kenali dari brand identity, first impression dari merek, brand activation, ataupun seperangkat lainnya.
Pokoknya, apa-apa yang bisa menggambarkan kekuatan dan nilai merek dengan akurat.
Perbedaan brand equity dengan brand awareness
Demikianlah brand equity berbeda dengan brand awareness.
Sementara brand awareness bertujuan untuk meningkatkan kesadaran konsumen atas merek, brand equity adalah nilai atau kekuatan dari merek kita.
Apa yang membuat merek kita memiliki nilai lebih di mata konsumen.
Itu berarti, merek yang mudah diingat dan dikenali, memiliki brand equity yang lebih kuat dibandingkan punya kompetitor.
Merek yang produknya mahal-mahal tapi tetap laku keras, juga mempunyai brand equity yang kuat. Apalagi, di saat kompetitor menjual produk yang sama dengan harga lebih murah.
Contoh brand equity adalah…
Produk minuman jamu Kiranti dipasang harga lebih tinggi daripada jamu-jamu pada umumnya.
Padahal, dari segi khasiat tidak berbeda jauh. Meskipun yang pertama menawarkan manfaat khusus perempuan yang sedang datang bulan.
Nah, ini menunjukkan kalau Kiranti mempunyai brand equity yang kuat.
Di saat produk jamu banyak di mana-mana, Kiranti tetap dipandang menarik dan memiliki nilai lebih.
Tapi, tunggu dulu.
Apakah brand equity cukup sebatas itu saja? Atau ada penjelasan lebih?
Tentunya, untuk brand equity Kiranti bisa sekuat itu, orang-orang perlu ditanamkan berulang kali tentangnya. Hingga akhirnya menyadari betul apa brand equity dari Kiranti.
Jadi, brand identity, first impression dari merek, atau apa pun itu. Sifatnya hanya ‘memperkenalkan’ apa brand equity dari merek.
Untuk brand equity bisa sekuat itu, pelanggan perlu mendapatkan pengalaman yang menarik berulang kali selama berhubungan dengan merek.
Ibarat ketika kita menjalin hubungan pertemanan. Tentu kesan kita terhadap seorang teman akan lebih kuat kalau kita sudah sering menghabiskan waktu bersamanya, bukan?
Kira-kira begitu gambarannya.
Tahapan terbangunnya brand equity
Atau kalau diringkas secara mudah, alur dari brand equity adalah kurang lebih begini:
1. Konsumen menyadari keberadaan merek kita
Seperti tadi sudah dijelaskan, konsumen menyadari apa brand equity dari merek kita, melalui brand identity, first impression, atau semacamnya.
Untuk bisa sampai seperti itu, pertama-tama konsumen perlu menyadari keberadaan merek kita terlebih dulu.
Entah itu dengan kita mengiklankan merek atau produk, mengadakan acara, ataupun lainnya.
Apa yang jelas, segala itu diupayakan agar konsumen tahu brand identity, first impression dari merek, dan sebagainya.
Apa yang harus kita lakukan pada tahap ini?
- Meningkatkan kehadiran merek secara offline maupun online.
- Menyediakan customer service yang berkualitas.
- Rutin membuat marketing campaign.
2. Konsumen mulai mengakui keberadaan merek kita
Konsumen mulai terbiasa dan perlahan mengakui keberadaan merek kita.
Mereka setidaknya dapat mengenali apa brand equity dari merek kita, dan bedanya dengan punya kompetitor.
Apa yang harus kita lakukan pada tahap ini?
- Membuat konten media sosial (medsos) secara rutin. Pastikan tidak ada yang blunder atau menimbulkan kontroversi.
- Konsisten menerapkan digital ataupun traditional marketing.
- Memastikan agar konsumen tetap on the track dengan alur pembelian yang telah kita rancang.
3. Mereka pun tertarik untuk mencoba produk kita
Brand equity dari merek mendorong konsumen untuk membeli produk kita.
Pada tahap ini, konsumen akan menguji coba benar tidaknya brand equity yang telah kita gembor-gemborkan sebelumnya.
Apa yang harus kita lakukan pada tahap ini?
- Memberikan customer service yang baik dan positif.
- Memastikan adanya kemudahan dalam proses bertransaksi.
- Memberikan ‘bonus’ atau promo menarik lainnya kepada konsumen.
4. Menentukan preferensi
Jika ternyata brand equity dari merek sesuai dengan ekspektasi konsumen, konsumen kemudian akan memutuskan, apakah merek kita layak untuk mereka atau tidak.
Atau ternyata brand equity kurang sesuai ekspektasi, dan punya kompetitor lebih kuat, maka konsumen (tentunya) akan lebih memilih kompetitor.
Pastikan Anda memberikan pengalaman menarik kepada konsumen. Juga memastikan brand equity tetap selaras.
Apa yang harus kita lakukan pada tahap ini?
- Perhatikan packaging dari produk. Jangan sampai ada satu pun kecacatan!
- Menciptakan kesan personalisasi pada tindakan pembelian, seperti misalnya memberikan surat cinta kepada konsumen.
- Menyediakan garansi kepada semua konsumen tanpa terkecuali.
5. Menjadi konsumen yang loyal
Jika konsumen sudah menentukan preferensi, logikanya mereka akan terus melakukan pembelian secara terus-menerus.
Pengalaman selama membeli, ditambah dengan brand equity yang konsisten, lambat laun akan membuat konsumen menjadi loyal dengan merek kita.
Sebaliknya, kalau pengalaman selama beli kurang diperhatikan, terlebih brand equity tidak konsisten, konsumen sulit untuk jatuh cinta dengan merek kita.
Semakin loyal konsumen dengan kita, semakin kuat brand equity merek kita.
Dengan begitu, konsumen secara sukarela akan merekomendasikan, mengadvokasikan, atau merekomendasikan produk atau merek kita kepada orang-orang.
Tidak akan berpaling dari merek kita.
Apa yang harus kita lakukan pada tahap ini?
- Menciptakan customer experience yang menarik dan positif secara konsisten.
- Terus melakukan brand activation secara konsisten.
- Memberikan promo atau hadiah kepada konsumen yang loyal.
- Menerapkan program membership.
Cara praktis mengukur brand equity
Bagaimana cara tahu brand equity dari merek sudah kuat atau belum?
Jawabannya, dengan mengevaluasi kualitas dari brand equity merek.
Apakah sudah memenuhi standar atau belum.
Atau malah justru masih di bawah standar. Sehingga perlu diperkuat lagi.
Itu bisa diperoleh dengan mengukur brand equity dari merek.
Ada tiga cara untuk mengukur brand equity dari merek, di antaranya ada sentiment analysis, brand awareness, dan preference metrics.
Anda bisa memilih salah satu cara.
Atau bahkan semua cara untuk melengkapi dan memperkuat hasil pengukuran Anda.
Berikut penjelasan dari masing-masing cara tersebut.
1. Sentiment analysis
Sentiment analysis atau analisis sentimen, dalam hal ini digunakan untuk mengukur tingkat emosi konsumen terhadap merek atau produk kita.
Seperti katakanlah, apa yang mereka rasakan saat melihat merek kita. Apakah cenderung merasa positif atau malah negatif.
Atau ternyata malah cenderung tidak merasakan sama sekali.
Untuk mengetahuinya, Anda bisa mencoba menanyakan konsumen Anda langsung.
Atau menggunakan tool gratis seperti Talkwalker [DEMO VERSION].
2. Brand awareness
Metode pengukuran satu ini digunakan untuk mengukur tingkat popularitas dari merek kita di market.
Namun, bukan sekadar terkenal atau tidaknya nama merek kita.
Apa yang dibicarakan oleh konsumen tentang merek atau produk kita, itu juga diteliti dan diukur dengan seksama.
Metode ini ampuh untuk mengetahui apakah brand equity sudah diketahui betul oleh konsumen atau ternyata belum sama sekali.
Bagaimana cara mengetahui brand awareness dari target konsumen kita?
- Testimoni customer – Google, marketplace
- Brand mentions – medsos, blod, pers rilis
- Survey dan focus groups
- Volume pencarian dari merek atau produk
- Jumlah traffic dari online shop atau situs web.
3. Preference metrics
Sementara metode ini digunakan untuk mengetahui kenapa konsumen lebih suka dengan merek atau produk kita, tapi di saat bersamaan juga produk atau merek kompetitor.
Preference metrics ampuh untuk tahu seberapa kuat atau lemah brand equity dari merek kita.
Apa tepatnya nilai dari brand equity yang membuat produk atau merek kita dicintai oleh konsumen.
Bagaimana cara menggunakan metode preference metrics?
- Brand value – berapa besar biaya yang konsumen relakan untuk membeli produk kita
- Brand relevance – berapa banyak konsumen yang setuju kalau produk kamu memang unik dan punya nilai lebih ketimbang punya kompetitor
- Emotional connection – seberapa sukses merek kita dalam menciptakan hubungan emosional dengan konsumen kita, sampai-sampai mereka mau menjadi konsumen loyal kita.
Penutup
Jadi kira-kira itu ya penjelasan singkat mengenai brand equity adalah seperti apa.
Brand equity adalah kunci dari segala.
Pastikan Anda sudah menentukan brand equity dari merek adalah apa.
Jangan sampai sudah keburu jualan, tetapi lupa memperhatikan yang vital seperti ini.
Ingat, jualan memang mendatangkan keuntungan bagi kita. Namun, branding-lah yang memberikan keuntungan dalam jangka panjang!
Apakah artikel ini bermanfaat untuk Anda?
Silakan membaca artikel-artikel terkait untuk memperkuat khazanah bisnis Anda!
