Pernahkah Anda suatu waktu menceritakan tentang kabar baik Anda kepada seseorang, lalu orang tersebut malah mengabaikan cerita Anda dan malah menceritakan dirinya terus-menerus? 

Kurang lebih itulah analogi sederhana dari ambush marketing, sebuah strategi marketing di mana Anda dan tim mengupayakan agar campaign Anda dapat ‘menumpang tampil’ pada campaign milik kompetitor. 

Adapun alasan mengapa ambush marketing banyak digunakan adalah karena strategi ini terbukti telah membuat beberapa brand semakin diperhatikan dan diperbincangkan oleh target audiens mereka.

Tambah lagi, karena di sini posisinya brand menumpang, brand dapat menghemat banyak biaya. Tidak lagi harus mengucurkan dana untuk sekadar menjadi sponsor utama dan membeli kebutuhan-kebutuhan marketing lainnya. Brand cukup memikirkan bagaimana bisa beriklan dengan pendekatan kreatif tapi efektif, efisien, dan tentunya memorable.

Selain itu, ambush marketing juga menjadi salah satu cara terbaik menjegal kompetitor, karena campaign bisa saja lebih memorable dan interaktif daripada milik kompetitor. Bahkan, sampai titik di mana konsumen melupakan siapa pengiklan utamanya, dan lebih memilih produk dari pelaku ambush marketing.

Pertanyaannya, kok bisa?

Jadi begini. Seperti kita singgung sebelumnya, ambush marketing itu strategi menumpang di campaign punya kompetitor, tetapi tanpa sepengetahuan atau seizin mereka. Nah, di sinilah letak masalahnya: kurang etisnya brand dalam mempromosikan produknya, entah itu dari cara brand menempatkan diri maupun bagaimana sebuah konten campaign dikemas.

Kurang etis inilah yang nantinya akan memberikan citra buruk terhadap brand, itu pun kalau ambush marketingnya dapat diidentifikasi oleh konsumen dengan baik. Jika tidak, berarti reputasi brand akan aman-aman saja. 

Apakah hanya itu saja?

Oh, sayangnya tidak! Keberhasilan ambush marketing sangat bergantung sekali dengan momentum suatu event, apakah sedang menjadi perhatian banyak orang atau tidak. Atau dengan kata lain, ambush marketing akan berakhir gagal apabila tidak sesuai dengan minat masyarakat.  

Kendatipun momentumnya terpampang jelas di depan mata, Anda dan tim harus segera mengeksekusi campaign agar tidak kehilangannya. Dan tentu saja campaign harus dibungkus sekreatif mungkin agar brand dapat dikenang sepanjang masa.

Satu lagi. Meskipun penggunaan ambush marketing menjanjikan banyak hal bagi brand, Anda dan tim tetap saja akan kesulitan dalam menghitung keuntungan yang diperoleh darinya. 

Hal ini karena bisa saja keberhasilan campaign dipengaruhi oleh hal-hal di luar campur tangan brand, seperti pemilihan tempat beriklan, reputasi dari brand yang ditumpangi, dan variabel-variabel lainnya. 

Namun, bukan berarti ambush marketing selalu buruk kok! Anda dan tim tinggal memikirkan bagaimana mengeksekusinya dengan elegan supaya bisa terhindar dari risiko-risiko yang tadi sudah disebutkan. 

Itulah sebabnya Anda dan tim perlu mengetahui macam-macam ambush marketing. Apa saja itu? Mari kita simak satu-satu ulasannya di bawah!

1. Direct ambush marketing 

Seperti namanya, pada intinya Anda dan tim akan dengan sengaja membuat brand tampil pada campaign kompetitor secara terang-terangan. Jadi, brand dibuat seolah-olah sebagai sponsor resminya, padahal mereka tidak punya hak hukum sama sekali.

Hal ini dilakukan untuk menarik perhatian audiens, sehingga dari situ brand akan terus dibicarakan oleh mereka.

Direct ambush marketing sendiri sebenarnya terbagi menjadi empat macam, ada predatory ambushing, coattail ambushing, property or trademark infringement, dan self-ambushing. 

Pertama, predatory ambushing. Teknik ini pada intinya menjegal usaha campaign kompetitor yang menjadi sponsor resmi dari sebuah acara secara terang-terangan. Predatory ambushing bertujuan untuk mengangkat nama brand, tapi sambil menghilangkan keberadaan kompetitor dari mata konsumen.

Berikutnya, coat-tail ambushing. Beda dengan predatory ambushing, teknik ini menjadikan brand sebagai salah satu sponsor dari salah satu pihak yang ikut dalam suatu acara tanpa harus hadir sebagai sponsor resminya.

Kemudian ada property or trademark infringement. Untuk taktik ini, campaign akan diwujudkan melalui penggunaan logo, simbol, atau frasa milik brand lain untuk membuat konsumennya merasa kebingungan.

Terakhir ada self-ambushing. Dengan taktik ini, biasanya brand yang sudah mempunyai hak sebagai sponsor resmi, melakukan aksi menumpang di kegiatan-kegiatan tertentu yang tidak tercantum dalam kontrak.

2. Indirect ambush marketing 

Berbeda dengan direct marketing, indirect marketing menjadikan brand seolah-olah memiliki keterkaitan dengan campaign kompetitor, tapi dilakukan secara halus dan tidak langsung dikaitkan. Entah itu dengan memanfaatkan kata-kata, gambar, ataupun warna yang mirip dengan campaign tersebut.

Dengan begitu, diharapkan brand dapat mendapatkan lebih banyak publisitas secara halus tanpa terkesan meminta perhatian dari audiens. Juga, tidak menimbulkan konflik dengan brand ataupun konsumen mereka ke depannya.

Oke. Anda sudah tahu apa itu ambush marketing dan macam-macamnya. Mungkin juga Anda sering membaca kata ‘menumpang beriklan pada campaign kompetitor’ atau sebagainya. Sehingga, dari situ juga mungkin akan timbul pertanyaan…

Apakah ambush marketing diperbolehkan secara hukum?

Jawabannya, tergantung dengan situasi momentum dan kompetitor yang Anda hadapi. Jika kompetitor tidak terima dengan aksi Anda dan tim, barang tentu kalian harus bersiap-siap untuk menghadapi segala konsekuensinya. Karena tidak sedikit beranggapan kalau ambush marketing itu sangat tidak etis dan mencoreng moralitas.

Namun, Anda dan tim bisa saja lolos dari pandangan kompetitor jikalau melakukan hal-hal sebagai berikut ini: (1) Tidak melanggar surat kontrak atau bentuk peraturan tertulis lainnya, (2) Tidak menuliskan kata-kata sebagai sponsor jikalau bukan sponsor resmi suatu acara, dan (3) Tidak terlihat ‘menantang’ atau mengejek kompetitor.

Jika Anda dan tim belum berani menerapkan ambush marketing, masih ada beberapa strategi marketing lain yang siap untuk digunakan. Strategi-strategi tersebut merupakan turunan dari guerilla marketing atau taktik memberikan efek kejutan kepada target audiens. Kurang lebih sama dengan ambush marketing, hanya berbeda pada cara penerapannya.

Anda dapat membaca artikel-artikel tentang guerilla marketing di link berikut ini:

• Guerilla Marketing, Strategi Buat Brand Viral dalam Sekejap
• Ambient Marketing, Trik Sederhana Buat Brand Mudah Diingat

Semoga bermanfaat!

Sumber: Feedough | WordStream